Taunusstein : Driesen, 2. Aufl. 2008 (Driesen | Beiträge zum Human Resource Management). - Mit einem Geleitwort von Jürgen Albers. 118 S., 16 Abbildungen. ; 19 cm. Zugl.: Dortmund, International School of Management (ISM), Diplomarbeit, 2005. ISBN 978-3-86866-037-1 Softcover, 20,00 Euro.

Qualifizierte Mitarbeiter gewinnen für Unternehmen am Hochtechnologiestandort Deutschland immer mehr an Bedeutung. Gleichzeitig nimmt das Angebot hochqualifizierter Hochschulabsolventen aufgrund des demographischen Wandels stetig ab. Unternehmen konkurrieren untereinander um die Gunst der besten Absolventen. Große Konzerne haben bereits umfangreiche Konzepte entwickelt, um herausragende Hochschulabsolventen frühzeitig für sich zu gewinnen. Doch von diesen Entwicklungen ist der Mittelstand als bedeutender Wirtschaftszweig in Deutschland ebenso betroffen.
Julia Langer ordnet das Thema Hochschulmarketing zunächst in seinen Gesamtzusammenhang ein, analysiert die Entwicklung und Anforderungen der Zielgruppe Hochschulabsolventen und stellt das Konzept des Hochschulmarketings mit seinen Gestaltungsmöglichkeiten und Instrumenten am Bewerbermarkt vor. Die Autorin untersucht anhand von Experteninterviews die Einstellung und Aktivitäten mittelständischer Unternehmen zum Thema Hochschulmarketing, um eine Antwort auf die Ausgangsfrage geben zu können.
Die Autorin: Jahrgang 1981; Studium der Internationalen Betriebswirtschaft an der International School of Management (ISM), Dortmund, der Ecole Supérieure de Commerce La Rochelle, Frankreich und der University of Cape Town, Kapstadt, Südafrika; Diplom-Kauffrau (FH).

Geleitwort

Deutschland als rohstoffarmes Land ist in seiner weiteren wirtschaftlichen Entwicklung, ebenso wie seine europäischen Nachbarländer, im Wesentlichen vom Potenzial seiner Nachwuchskräfte abhängig. Der sich durch den demographischen Wandel verschärfende Mangel an Fach- und Führungskräften wird dabei zu einer entscheidenden Maßzahl. Studien der OECD zeigen, dass das Wirtschaftswachstum gebremst wird, weil Hochqualifizierte fehlen. Die Anstrengungen der Bundesregierung, die Anwerbung und Beschäftigung ausländischer Spezialisten zu erleichtern, können hierbei nur einen kleinen Teil des Drucks abfangen.
Angesichts der beschriebenen Lage erscheint es geradezu zwingend erforderlich, mit den vorhandenen jungen Nachwuchskräften klug zu wirtschaften. Modern ausgerichtetes Human Resource Management muss seinen Bereich Personalmarketing und speziell das Segment Hochschulmarketing kritisch daraufhin überprüfen, inwiefern der Aufbau eines positiven Arbeitgeberimages bereits zur beherrschenden Funktion geworden ist, wie dies von einzelnen Autoren gefordert wird. Dies kann und sollte kritisch betrachtet werden. Vielmehr erscheint es notwendig, die Informationsfunktion des Personalmarketings wieder stärker in den Vordergrund zu rücken. Allzu bunte und grelle Werbemaßnahmen, wie Sie zum Ende der 1990er Jahre im Hochschulmarketing zu beobachten waren, führten in zu vielen Fällen zu Fehlentscheidungen aufseiten der Nachwuchskräfte. Fehlentscheidungen, deren Korrektur einerseits die ersten Berufsjahre zahlreicher junger Nachwuchskräfte negativ beeinflussten und andererseits in den Unternehmen Fluktuationskosten in erheblichem Umfang verursachten.
Die Frage, der sich Julia Langer im vorliegenden Werk widmet, zielt auf die Möglichkeiten des Mittelstandes im Personalmarketing. Welche Optionen bieten sich dem Mittelstand im umkämpften Markt der Hochschulabsolventen, welche Instrumente sind den spezifischen Gegebenheiten dieser Unternehmen angemessen?  Der Autorin gelingt es, das komplexe Thema in einer detailreichen und zugleich pointierten Darstellung stringent abzuarbeiten. Durch die Auswertung einer anonymisierten Expertenbefragung gelingt eine inhaltlich dichte Darstellung des "State of the Art" im Hochschulmarketing des Mittelstandes.

Hemer, im März 2005
Dr. Jürgen Albers

Vorwort

Auf diesem Wege möchte ich all denjenigen danken, die mich bei der Entstehung der vorliegenden Arbeit tatkräftig unterstützt haben. Mein Dank gilt vor allem Herrn Dr. Jürgen Albers, der mir insbesondere bei der Themenwahl und anschließenden Betreuung eine große Hilfe war. Bedanken möchte ich mich außerdem recht herzlich bei Frau Dipl.-Betriebsw. Jana Studemund für den regen Gedankenaustausch hinsichtlich der inhaltlichen Ausgestaltung sowie für die Übernahme der Zweitkorrektur. Ferner möchte ich auch allen Interviewpartnern und Unternehmensvertretern danken, die mir geduldig Rede und Antwort gestanden haben. Für die moralische Unterstützung und Verständnis danke ich meiner Familie und meinen Freunden.

Varel, im März 2005
Julia Langer

Aus dem Inhalt

Geleitwort
Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Darstellungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Personalmarketing
2.1 Der Marketinggedanke als Grundlage für das Personalmarketing
2.2 Definition: Personalmarketing
2.3 Entwicklung und Relevanz des Personalmarketings
2.3.1 Die Elemente des Personalmarketings
2.3.2 Personalforschung
2.3.3 Personalmarketing-Ziele
2.3.4 Arbeitsmarktsegmentierung
2.3.5 Personalmarketing-Mix
2.3.6 Controlling des Personalmarketings
3 Die Zielgruppe des Hochschulmarketings
3.1 Aktuelle Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt
3.2 Entwicklung der Zielgruppe Hochschulabsolventen
3.2.1 Demographische Entwicklung der Zielgruppe
3.2.2 Aktuelle Studientrends
3.3 Erwartungen und Anforderungen der Absolventen
3.4 Arbeitssuche der Absolventen
3.5 Die Bedeutung des Images für den Rekrutierungserfolg
4 Hochschulmarketing
4.1 Definition: Hochschulmarketing
4.2 Ziele und Voraussetzungen für das Hochschulmarketing
4.3 Aufbau eines Hochschulmarketing-Konzeptes
4.4 Instrumente des Hochschulmarketings
4.4.1 Kontaktanbahnung
4.4.1.1 Hochschulkontakte
4.4.1.2 Personalimageanzeigen
4.4.2 Kontaktaufnahme
4.4.2.1 Messen
4.4.2.2 Mobile Rekrutierungsveranstaltungen
4.4.2.3 Partys als Instrument im Hochschulmarketing
4.4.3 Kontaktverdichtung
4.4.3.1 Zusammenarbeit mit studentischen Unternehmensberatungen
4.4.3.2 Praktika
4.4.3.3 Workshops und firmeninterne Events
4.4.3.4 Wettbewerbe und Förderpreise
4.4.4 Kontaktpflege
4.4.4.1 Diplomarbeiten
4.4.5 Kontaktphasenübergreifende Instrumente
4.4.5.1 Internet-Präsenz
4.4.5.2 Kooperation und Zusammenschluss in Firmennetzwerken
4.5 Controlling der Hochschulmarketing-Maßnahmen
4.6 Exkurs: Internationales Hochschulmarketing
5 Hochschulmarketing im Mittelstand
5.1 Bedeutung und Definition des Mittelstandes in Deutschland
5.2 Vorgehensweise der Untersuchung
5.3 Auswahl der Unternehmen, Durchführung der Interviews
5.4 Ergebnisse der Untersuchung
5.4.1 Strukturmerkmale der Unternehmen
5.4.2 Einstellung von Hochschulabsolventen im letzten Jahr und gesuchte Fachrichtungen
5.4.3 Anzahl der jährlich eingehenden Bewerbungen von Hochschulabsolventen und Herkunft der Bewerber
5.4.4 Anforderungen der Unternehmen an die Bewerber
5.4.5 Strategie und Marktsegmentierung zur Akquisition von Hochschulabsolventen
5.4.6 Verwendete Hochschulmarketing-Instrumente
5.4.7 Nutzung der Unternehmenshomepage für das Hochschulmarketing
5.4.8 Erfolgskontrolle des Hochschulmarketings
5.4.9 Organisation des Hochschulmarketings in den Unternehmen
5.4.10 Einschätzung des Images der befragten Unternehmen und des Mittelstandes im Allgemeinen
5.4.11 Internationale Rekrutierung
5.5 Zusammenfassung und Bewertung der Untersuchungsergebnisse
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Interviewleitfaden:
Fragenbereich 1: Angaben zum Unternehmen:
Fragenbereich 2: Rekrutierung von Hochschulabsolventen im Allgemeinen:
Fragenbereich 3: Hochschulmarketing:
Fragenbereich 4: Instrumente des Hochschulmarketings
Fragenbereich 5: Controlling der Hochschulmarketing-Maßnahmen
Fragenbereich 6: Organisation
Fragenbereich 7: Besondere Probleme des Mittelstands
Fragenbereich 8: Internationale Rekrutierung

Einleitung

Die Suche nach qualifizierten Mitarbeitern gewinnt für die Unternehmen zunehmend an Bedeutung und wird als entscheidender strategischer Erfolgsfaktor gesehen, um die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens zu sichern. Gründe dafür liegen u.a. in den immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, die fundiertes Know-how erfordern, die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen, die hohe Anforderungen an die Mitarbeiter stellt und dem Trend zur Dezentralisierung, der vermehrte Eigenverantwortung von jedem einzelnen Beschäftigten verlangt.1
Gleichzeitig wird das Angebot hochqualifizierter Hochschulabsolventen zukünftig aufgrund des demographischen Wandels drastisch abnehmen. Die Zahl der Hochschulabsolventen stagniert seit Jahren. Gerade Ingenieure, die zur Sicherung des Hochtechnologiestandortes Deutschland von großer Bedeutung sind, sind bereits heute Mangelware.
Die Unternehmen konkurrieren untereinander um die Gunst der besten Hochschulabsolventen, die diesen Anforderungen gewachsen sind. Das Konzept, dass den Akquisitionserfolg sichert, nennt sich Hochschulmarketing.
Große Konzerne, die in den "Hitlisten" immer wieder als beliebteste Arbeitgeber auftauchen und so die besten Talente rekrutieren können, haben bereits umfangreiche Konzepte und Instrumente entwickelt und implementiert, um die besten Hochschulabsolventen für sich zu gewinnen. Zukunftsorientierte Unternehmen sprechen High-Potentials frühzeitig während des Studiums an. Doch auch der Mittelstand ist von den Entwicklungen betroffen.
Ist das Hochschulmarketing auch für mittelständische Unternehmen ein Instrument für die Personalbeschaffung? Literaturbeiträge finden sich zu diesem Stichwort nur vereinzelt. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, nach ausführlicher Erläuterung des Themenkomplexes, zu untersuchen, inwieweit der deutsche Mittelstand das Hochschulmarketing anwendet, um den eigenen Nachwuchs zu sichern.
Das Hochschulmarketing ist im Wesentlichen als Teilbereich des externen Personalmarketings anzusehen. Eine Annäherung an das Thema erfolgt daher zunächst über eine Darstellung des Personalmarketings mit seinen Aufgaben und Zielen.
Eine Analyse der Zielgruppe des Hochschulmarketings schließt sich an, um im nächsten Schritt das Konzept des Hochschulmarketings mit seinen Gestaltungsmöglichkeiten vorzustellen.
Dem Quellenstudium folgte eine qualitative Untersuchung des Hochschulmarketings im Mittelstand. Durch die Befragung von sieben mittelständischen Unternehmen wird die Einstellung des Mittelstandes zum Thema Hochschulmarketing untersucht, um letztendlich eine Antwort auf die Untersuchungsfrage geben zu können.